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迟迟不调整分成比,国内Android商店究竟在等什么?
智通编选 04-03
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本文来自GameLook。

过去两年随着版号总量调控、精品游戏、买量营销对国内游戏市场影响日益加深,“内容为王”已成为游戏业甚至玩家的共识,上线半年移动端收入破10亿美元的《原神》,更成为优质内容斩获应得回报的明星案例。

在这样的大背景下,中国Android商店依旧采取全球最高5:5抽成,引发了玩家和媒体对“中国式分成”的热切讨论,但与国内Android商店坚持不调整分成比的态度相比,全球市场则是另一片风景。

海外市场占据统治地位的是苹果App Store、以及Google Play两大应用商店,自诞生起采用的就是30%的平台抽成,而去年11月、以及今年3月,苹果、谷歌两大巨头相继做出调整,从今年起、对年收入低于100万美元的开发者只抽成15%,回应了海外开发者对平台抽成过高的抱怨。

在国外游戏公司为3:7分成比吵到不可开交、甚至把苹果(AAPL.US)谷歌(GOOG.US)告上法庭的时候,中国游戏行业却一直身处分成最为严苛的发展环境,即使向开发者倾斜、调整分成比已是全球一致的趋势,国内Android商店依然雷打不动,残酷的现实面前,中国游戏公司已不再对渠道抱有期待、集体出走。

渠道还在等什么?精品游戏已经突破渠道“封锁”

国内渠道不愿放弃依靠垄断地位所带来的非正常回报,游戏厂商自然会选择用脚投票。

2020年9月,《原神》启动全球同步公测,用实际行动拒绝上架传统安卓渠道,除了官网,只上架有相互知遇之恩的B站,和奉行零抽成的TapTap。同一时间,莉莉丝SLG产品《万国觉醒》与《原神》步调一致,用买量取代了传统商店的用户获取作用。

去年暑期档更早发布的放置手游《最强蜗牛》,也侧重买量发行,放弃接入安卓渠道。

意味深长的是,商店们并未等来这些游戏上线后崩盘的结果,相反这些游戏对渠道说不的“后果”似乎微乎其微,甚至进一步刺激了更多游戏公司绕开商店。

其中《最强蜗牛》上线半个月流水过亿,《万国觉醒》半个月流水过3亿。《原神》则最为典型,Sensor Tower统计自上线以来,《原神》半年内仅移动端吸金便超过10亿美元,折合人民币约66亿元,成为过去一年全球范围最成功的手机游戏,并被苹果和谷歌公司评选为全球年度手游。

考虑到米哈游CEO蔡浩宇曾透露公司2020年营收过50亿元,按照《原神》当下勇猛的势头,今年米哈游有望冲击百亿净利润。即便以游戏股最低一档的20倍市盈率计算,不靠国内渠道的米哈游、已经是一家潜在的2000亿估值的游戏业龙头。

但滑稽的是,国内Android去年强势拒绝了米哈游分成比调整的要求,把中国最优秀的游戏企业、全球最好的手游产品排除在外,这是平台公司发展价值观上的方向性错误。种种迹象表明,内容为王时代实质性到来,渠道霸权不可避免式微。

或许是因为这种失误太过巨大,也有部分渠道回过神来,重新抛出橄榄枝。

2020年10月,已发布4个月的《最强蜗牛》突然宣布“全平台公测”,渠道与青瓷握手言和。今年2月,在大佬雷军的促动下、小米应用商店上架《原神》,接受了3:7分成比例。

虽然渠道事后对明星游戏做出了有限的分成比让步,但姿态还是过于扭捏,更不情愿将新政策普惠中国游戏厂商,逐步演变为谁家游戏好、谁家公司有品牌,才有资格跟渠道谈判的潜规则。

精品化时代下,有能力的厂商自然可以坐下来和渠道谈条件,迫使渠道“低头”,比如早年网易的《梦幻西游》手游、腾讯的若干精品游戏,以及《原神》这样的全球爆款。

但在苹果谷歌这样的全球性平台采用自助上架、商务条款公开透明、分成比例对所有人一致的国际标准下,中国的渠道们却开起了“历史的倒车”,折回了靠人主导的“黑盒子谈判模式”,无论是为新游戏、还是续签合同游戏公司要付出怎样的代价?同时,巨大的利益更为职务腐败提供了新的温床。

而大公司能谈分成比,中小公司被动接受分成比的人为差别,将演变为强者恒强、弱者恒弱的吊诡格局,造成行业新的不公平,不利于整个行业可持续发展。

游离在世界之外的中国Android商店

虽然作为个案较难复制,但《原神》跳开渠道发行、国内渠道愿为《原神》调整分成比,仍是一个标志性事件,原本沉默的游戏企业和大佬们罕见纷纷表态,支持业内企业挑战固化已久的分成比。

今年2月,在财报会议上,网易CEO丁磊直白指出“中国安卓渠道分成全世界最贵”。丁磊认为,国内游戏市场分成比例是不健康、不合理的,不利于产业生态健康,他进一步呼吁:“安卓市场能够在游戏分成上跟国际接轨,希望整个产业能够共同发展出一个健康的生态系统。”

在业内企业用实际行动挑战分成比后,很多非游戏圈的媒体、网民也意识到了国内渠道中国分成比的畸形。但让网民意想不到的是,中国的手机商店在国内和海外采取的是两套完全不同的分成比政策,简言之就是“海外优待、中国严苛”,让身处中国的开发者哭笑不得。

去年3月,华为应用商店AppGallery在海外市场推出优惠政策,开发者第一年和第二年,都将获得85%的分成。而其他中国手机厂商在海外同样与App Store和Google Play的3:7分成比接轨。之所以采取内外不一致的分成比,原因无非是国外“行规”如此,海外Google Play和苹果App Store的统治地位,让追赶中国应用商店不得不采取相同的分成比。

同时,对于希望进军中国市场的国外开发者来说,为何中国市场要采取如此分成,海外开发者也非常不理解,仅用“中国特色”是解释不通的。

平台垄断造成的不友好的分成政策、碎片化的渠道和机型、更低的利润率,甚至令手游圈的偶像之一Supercell也退避三舍,直接放弃亲自运营《皇室战争》《荒野乱斗》等多款产品的国服安卓版的想法,而是交给国内代理方负责,代理方努力也只是赚得了流水,利润却不见踪影。

更严重的是,实际上50%尚不是游戏厂商付出的全部,渠道还需要额外抽取5%左右的通道费,游戏公司实际只能到手47.5%,再叠加隐形的营销投入,Android市场如此糟糕的游戏公司生存环境,实在很难苛责游戏业最近几年越发严峻的产品荒问题。

变革就在眼前,市场调节机制却失灵

2020年《原神》和《万国觉醒》不是最早“叛逃”渠道的,却是在精品化时代机遇下最典型的。它们的成功,也激励越来越多的产品开始选择绕过渠道。

如今年以来,网易的《游戏王:决斗链接》、幻萌网络《四叶草剧场》、雷霆《一念逍遥》首发均选择不上架渠道。而网易旗下选择上架渠道的《天谕》手游,也传言已事先谈好了分成比。

吉比特CEO卢竑岩认为,“渠道分成比例是多方博弈的一个结果”。但经过一整年的激烈博弈,虽然不乏有接纳全新分成比的个例,但行业整体看原有分成比并未发生松动。

手机厂商虽与游戏企业存在交集,但手机厂商理应靠自己的硬件设计、核心技术、用户服务去创造价值。尤其是在游戏市场门槛加高,游戏产品研发运营投入成倍加大的情况下,让风险全部由游戏企业承担是极不合理的。

商店们当然有其价值,他们是游戏产品触达用户的方式之一,但爱财终归取之有道,现行分成比并未体现当下游戏市场商店们的合理价值,有着《原神》《万国觉醒》等游戏的结果在眼前,以及广告买量和品牌营销成为主流,商店的价值显然存在高估。

在GameLook看来,无论是中国还是全球市场、过去3年游戏业已发生了根本性的变化,如果国内渠道迟迟无视这种变化,只能证明市场这只“看不见的手”的调节失败。

渠道缺乏改变分成比的动力,难道行业要寄希望于Android生态真正所有者:谷歌回归中国市场,彻底洗牌中国安卓市场才有可能吗?如果真是如此,绝对是中国科技界的悲哀。

同时长远看,现行分成损害的不仅仅是厂商的收入、还有游戏产业生态,更与鼓励精品、鼓励创新的国家政策相悖。

2020中国游戏产业年会上,中宣领导曾强调,作为国家文化建设的重要方面,游戏行业“要增强创新意识,提高原创能力,推动新创意、新风格、新技术竞相涌现,打造有骨气、有个性、有神采的原创佳作”。

同时,2020年开始国家也开始注意到互联网领域的垄断问题,反垄断也成为了科技圈关注的焦点,但这项政策的本质也是为了鼓励竞争、保护创新、关注平台生态中的弱势方。

《原神》《万国觉醒》《最强蜗牛》等人气精品的出现,给整个游戏市场提了一个醒,内容为王不再仅仅是一句口号,而是不容忽视的事实。

我们需要铭记的是,游戏厂商制作游戏是为了游戏玩家,不是为了iOS、安卓,更不是为了商店。宣称“革掉所有传统渠道的命”的心动CEO黄一孟也曾指出,“内容为王的本质就是用户为王”。

看着一款接一款游戏跳开渠道取得巨大成功,这毫无疑问标志着新的手游发行模式的到来,希望国内商店们三思,期待渠道与游戏企业坦诚相待的那一天早日到来。(智通财经编辑:mz)

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